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 新华南MALL：从购物公园到生活街区发表于2007年09月28日 出自：人民房产城建网
这是一片注定要吸引无数目光的神奇土地，在东莞万江汽车总站旁边，这片占地面积43万平方米，总建筑面积89万平方米，其中商业面积达40万平方米的土地，似乎从开发之初就凝聚了太多的光荣与梦想，以及随之而来的褒贬与猜想。 这一次，是因为更名。从华南MALL变身为新华南MALL·生活城，一个新的名字能否带来一场翻天覆地的变化？一个新的名字能否完全承接旧的名字所承载的辉煌与荣耀？是舍弃？还是蜕变？泰德告诉我们：新华南MALL?生活城，有更大的志向。 2007年9月21日，新华南MALL·生活城正门。我们举目四望，全新的LOGO，全新的名字已经逐步代替了原有的名字与LOGO，广告牌上、门把手上、走廊上……，五彩的环形LOGO现代而明快，比我们之前在其官方网站上看到的更显眼夺目。此时，距离其发布更名信息仅仅只有2天时间，一切，已在有条不紊地改变着。 泰德在办公室内侃侃而谈，语调淡定，语气肯定地透露：一切的改变都在把握之中。 更名，是舍弃？还是蜕变？ 华南MALL是个值钱的名字，作为一个品牌，它的名字屡屡在国际间流传。入选世界新七大奇迹，被《福布斯》网站根据大型购物中心的使用面积评为全球十大购物中心。而在这十大购物中心里，东莞华南MALL名列首位。 07年9月19日，“新华南MALL·生活城”正式代替“华南MALL”成为这个全球最大购物中心的名字。一夜之间，此消息见诸于各大报章网站，引发了业内外人士的高度关注，新华南MALL?生活城又站在了风口浪尖。 有业内人士认为，一个成熟品牌的更名是犯了营销的大忌。如果对于一个默默无闻、无人知晓的楼盘，更名自然没什么值得大惊小怪的。但是，华南MALL这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，在华南MALL原名的基础上深入宣传，似乎有利而无弊。新华南MALL·生活城舍弃多年品牌经营的价值沉淀，转推一个相对陌生的品牌名称，这种举动是大智若愚，还是多此一举？此间颇耐人寻味。 对此，泰德表示：更名并不代表着舍弃，而是加入了新的元素，正确的理解应该为，更名是发展过程中的一种蜕变。 早在开发之初，华南MALL就以颠覆中国现有商业业态和消费生活方式为目标。在前几年的运营当中，华南MALL做得很成功，新华南MALL·生活城也无意去否定过往的成绩。相反，在众多的备选案名中选出来新的名字里依然清晰可见原有名字的印迹，原来的品牌记忆并不会由此被减弱，它所沉淀的品牌价值还将继续。新的名字里增加了“生活城”的概念，是三元盈晖对目前项目现状进行反思后做出的调整，它的更名不仅仅只是简单的符号变更，而是即将为人们提供更为丰富的业态和生活体验，是一种比MALL更高层次的复合业态，更突出强调“盛放生活之美”。 更名，只是蜕变的第一步 “华南MALL闻名于世，但它的潜力只是发挥了20%，尚有80%未被发掘。”泰德如是说。新华南MALL·生活城的目标就是：让这尚未被发掘的80%潜力创造出应有的价值。他们有这个信心，也正在行动中。更名，只是蜕变的第一步而已。 泰德表示：品牌创新的最终落脚点是品牌的溢价能力。新的品牌名称背后，必然有新的团队配置和新的策略举措。为此，新华南MALL·生活城已引入了一批专业的商业运作团队，正在着手进行一系列商业规划与招商方面的大变革。 身为前加拿大555集团副总裁的世界知名专家泰德先生的加盟，本身已是打开了另一种视野。同时，华南MALL目前还聘请世邦魏理士等中介机构为物业顾问，为其重新定位。另外，高力国际、陈绍华设计公司等战略伙伴亦纷纷加入，新华南MALL·生活城的变革及未来前景令人期待。 从购物公园到生活街区 泰德一再强调，新华南MALL?生活城是一个迷你小城市，它超大的体量所形成的街区数量足于与一个小城市媲美。但这个迷你小城市与传统意义上的小城市不一样，它将更多地承载着一种文化与休闲的生活功能，它将是轻松而又浪漫的。打造街区文化，将是新华南MALL·生活城的立足点所在。 “在世界各地都有着一些令人神往的街区。比如巴黎的街区，那里几乎是咖啡馆的天堂，街头巷尾遍地都是，巴黎人几乎每天都要在咖啡馆里泡上几个小时；意大利的街区则充满了高雅的艺术气质；同样，昆明的花街也令人印象深刻。这些街区的文化都是经岁月沉淀而风情愈加迷人的例子。新华南MALL?生活城虽然无法在时间上与之靠拢，但是通过借鉴与参考，打造同样具有文化韵味的街区，却是新起街区所具有的优势。” “新华南MALL?生活城当务之急就是活跃街区，让街区充满乐趣。当然，我们并不会盲目地复制别的街区文化，具有自身特色的新都市主义生活街区才是我们的目标所在。经过整合之后，新华南MALL·生活城将由原来的购物公园变身为新都市主义街区，成为一种真正适合于生活的场所。我们将提供所有人们所需要的商品与服务。先聚集人气，活跃街区再促进招商，这是我们的想法。”泰德缓缓道来，语调平静却坚定，令人想起一个词“胸有成竹”。 新都市主义是20世纪８０年代晚期的美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。新华南MALL·生活城式的新都市主义倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市‘跃动人群’生活模式，强调综合配套的生存环境和个性化生活；强调生活中轻松便利的居住环境、人性化的消费关系和尽情享受、激情娱乐的生活方式，使其成为具有多样化新都市主义街区特色的超大型都市聚落。 新华南MALL·生活城的大手笔 路，在前方。目标带来了前进的方向，新华南MALL·生活城开始发力，其手笔之大，令其跳脱传统商业地产的规划禁锢，更接近于城市规划。 “我们拥有足够大的体量。由此所吸引的人群亦如一个小城市般，有大众阶层、有中产阶层、有富人阶层。每一个城市都不应也不会以消费水平来拒绝一个市民，在我们这个生活城，我们所要做的就是满足所有人的需求，而不是顾此失彼。”泰德如此分析。 如何满足所有人的需求？新华南MALL·生活城采用的是消费分区的模式。首先，在新华南MALL?生活城的东边，将会规划成面向大众消费区；西边，则是面向高级消费群体的区域；中间地带，就是一个过渡带，面向的是两者之间的消费群。当然，这只是一个地理位置上的大致分区，除遵循消费水平外，还将根据商品来进行划分。 泰德意气风发地指点江山，“有人担心在这种规划下，业态会呈现一种人为的生硬。事实上，在我们的把握下，所有的业态都会呈递增式的自动生成。你可以想象一下英国伦敦牛津大街、北京的长安街或者上海的南京路，这些都是业态自然形成的良好例子，也是我们信心所在。” 同时，泰德还透露，目前，新华南MALL·生活城正在筹划“工厂直销店”的项目。众所周知，东莞是世界加工厂，有很多世界名牌其实就是在东莞生产的，这些商品出口到国外后，价值不菲。而“工厂直销店”的招商对象就是这些工厂，吸引这些工厂到新华南MALL·生活城来开直销店，以低折扣的价格进行直销，让消费者以最实惠的价格购买到真正的名牌。当然，这种名牌，必需是国际公认的。 除此之外，新华南MALL·生活城在业态调整上将增加娱乐、休闲等吸引人气的商业项目比例，同时着眼于增加写字楼、住宅的比例，相应减少一些购物中心、百货业态的比例，使之更适合市场的消费需求。 “美国历史上曾出现过人口居住郊区化，引发空城的现象。而这种现象使得城市中的商业街门可罗雀。后来，专来人士发现，在城市中心兴建新的住宅区可令商业中心重热。新华南MALL·生活城也将增加住宅区比例，使整个‘城市’在消费、休闲、工作、居住方面比例更为合理。” 中国MALL应有中国式出路 正所谓，牵一发而动全身。泰德认为，在新华南MALL·生活城更名的背后，其实隐藏着更多的是对中国MALL的未来的发展的探索。 纵观中国各大MALL，无论是处于辉煌期还是处于探索期，其经营模式莫不以参照国外的为标准。而在这种情形下，就产生了很多MALL叫好不叫座的现象。曾经的华南MALL也走过一段的弯路，并将之归因于商业地产饱和或回收期未到。 “我们都玩过抢凳子的游戏，因为人永远多过凳子，所以游戏才好玩。”泰德说，“商业地产也一样，当前激烈的竞争只会导致某些商业地产的周期变更，但好的地产永远不会饱和，只会变更得好”。 “同时，我并不赞同MALL的投资回收期需20-30年的说法。事实上，有些MALL仅需7、8年就已收益，而有些MALL建成之后15年就被铲平了。每一种MALL形态都应该有自己的路。中国的MALL不应照搬外国MALL的理论。” “像新华南MALL·生活城，我们必须再三强调，这是一座不具备行政意义的小城，我们不以生命周期来衡量，更不以消费群体来衡量。我们需要原住民（在此办公者、居住者），同时我们也需要观光者（购物者、辐射整个珠三角的游人）。我们也为吸引原住民和观光者定制了很多的项目和配套。我希望，我们可以在3年后填满整个新华南MALL·生活城。” 由此看来，新华南MALL·生活城正以一种全新的姿势站在起跑线上，作为中国面积最大的MALL，它正在试图走出一条属于自己的道路，跳脱纯商业的樊篱，建造一个世外桃源。它的路，很长很长，也值得每一座MALL经营者为之深思。
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